拼多多正在搶小紅書的飯碗

作者:電商派官方賬號

拼多多盯上種草業務

種草，一直是網際網路大廠難以割捨的一門生意。

這些年來，各大平臺持續加碼佈局，從淘寶的“逛逛”，到微信的“小綠書”，再到網易的“網易小蜜蜂”，這些都是他們發力的有力印證。

而最近一段時間，拼多多也踏入了這一賽道，進一步加劇行業競爭。近期，拼多多相繼面向商家釋出2025年2月短影片種草達人月度收益新星榜、3月短影片種草達人月度收益明星榜。

李響了解到，上述榜單是根據達人賬號的內容質量和收入情況綜合評定，是拼多多首次釋出短影片業務的種草收益相關榜單。

其中，短影片種草達人月度收益新星榜涵蓋美食種草收益、居家好物種草收益、時尚種草收益、母嬰育兒種草收益等5個領域的收益TOP3作者榜單，時間範圍為2月1日至2月28日。

相關資訊透露，美食、居家好物、時尚等領域排名前三的種草達人，月度收益在數千元至萬元區間；母嬰育兒等領域排名前三的種草達人，月度收益則普遍在千元上下。

圖源：多多影片

回顧2024年12月，多多影片正式上線“多多種草計劃”，以“高流量扶持、高現金補貼”為亮點，面向站內徵集優質種草內容。達人參與“多多種草計劃”後，稽核透過的影片將獲得流量扶持，單條過審影片最高可獲1000元左右的現金獎勵。

而上述榜單中達人所獲現金收益，均來自於“多多種草計劃”。

值得注意的是，參與“多多種草計劃”的種草達人，不僅能獲取平臺現金獎勵，還可透過在影片中新增商品連結賺取帶貨佣金。

此外，拼多多面向商家還推出了“話題種草”活動。平臺會依據節日節點、營銷熱點等動態節奏，為各品類商家定期打造的專屬話題，商家只需要上傳符合話題的帶貨影片並帶上話題，經平臺稽核通過後就可以獲得1000的流量扶持。同時，拼多多還啟動商家調研工作，後續或計劃推出短影片“定向推廣”功能。

透過上述方式，拼多多正在切入種草領域，目前該業務已進入常態化運營階段。

相比之下，拼多多並未選擇佈局種草App，而是選擇從短影片賽道切入種草領域，可謂是另闢蹊徑。

拼多多為什麼這樣做？其實原因很簡單，那就是要發揮出多多影片的流量優勢。此前，有資料顯示，2022年底至2023年初，多多影片的DAU已突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，使用者單次使用時長峰值曾超40分鐘，現在基本穩定在30分鐘左右。

圖源：多多影片

多多影片所具備的穩定流量規模，日活躍使用者數在一定時期內保持在可觀的數量級，且使用者留存長效持久，粘性頗高，這對於一心想要發力種草業務、開闢新增長曲線的拼多多來說，是一個非常好的機會。

從本質上來說，種草並非單純的內容分享，而是藉助優質內容為商家提供精準的廣告服務，並且需要促進商品的交易轉化。

在拼多多的業務版圖中，多多影片憑藉其龐大的使用者基礎、多元的使用者群體以及成熟的內容生態，與種草生意所需的流量、場景、轉化等各項要素高度適配，是拼多多切入種草賽道的不二之選。

從當前態勢來看，拼多多的種草業務處於起步階段，站內的多多影片是其核心發力點，後續平臺是否會有進一步的動作，需要持續關注。

大廠死盯種草生意

在網際網路大廠進行商業版圖擴張的過程中，種草經濟迅速崛起，併成為他們競相爭奪的戰略高地。

早在2011年，網易便推出輕部落格產品 LOFTER，以興趣愛好為核心定位，致力於打造年輕人專屬的興趣社交平臺，發展為品牌方青睞的種草陣地。

上線後，LOFTER 迅速吸引眾多攝影師、穿搭達人、健身愛好者及美食愛好者入駐。

2014 年前後，同人粉絲群體開始向LOFTER遷移，使其逐漸發展為國內同人文化的重要陣地，但始終未能發展成為大眾化的種草應用。

圖源：LOFTER

今年，網易北京研發團隊推出獨立App“網易小蜜蜂”。官方介紹，該產品意在為年輕人搭建分享與交流生活日常的內容社群，幫助使用者探尋理想的生活方式。從實際體驗和功能設計來看，“網易小蜜蜂”與小紅書存在諸多相似之處。

圖源：網易小蜜蜂

阿里在種草賽道同樣面臨挑戰。自2016年起，阿里便開始佈局種草業務，從以演算法推送圖文商品的淘寶“有好貨”，到主打圖文內容營銷的“必買清單”，再到集圖文與短影片於一體的“逛逛”，以及“態棒”“吃貨筆記”“如我”“友啥”等產品，儘管阿里持續投入、多次嘗試，這一業務卻暫未出現太大的起色。

至於抖音，推出可頌App、有柿App、Lemon8等種草產品，在國內外市場同步開展布局。其中，Lemon8截至2024年12月，全球月活躍使用者已攀升至1250萬，市場表現還算出色。

圖源：Lemon8

但將目光投向小紅書，截至2024年6月，其月活躍使用者便已突破3億大關，日活躍使用者（DAU）更是超過1.2億，Lemon8目前還與其存在不小差距。

對比之下，可以發現，儘管眾多大廠紛紛入局種草領域，但至今仍難以打造出一個能與小紅書正面抗衡、勢均力敵的強勁競爭者。

為什麼會出現這種情況？有一個很重要的原因，小紅書以社群起家，擁有獨特的社群氛圍和使用者粘性，且使用者群體多為年輕、高消費力的女性，她們樂於分享和獲取真實的使用體驗，形成了獨特的社群文化。

而上述大廠推出的種草產品缺乏使用者沉澱過程，要想精準復刻小紅書所獨有的社群特質與使用者定位，難度不小。

再一個，小紅書已在使用者心中形成了“種草”平臺的認知，使用者遇到消費決策問題時，往往會首先想到小紅書。這種認知和使用者心智的佔領是其他大廠難以透過簡單模仿來獲得的。

既然獨立推出App成效欠佳，那麼在使用者基數更大的主站佈局種草業務，是否可行？

從過往案例來看，效果確實要好一些。此前，微信公眾號推出圖片+文字的“小綠書”釋出形式，抖音在站內增設圖文板塊，都收穫了不少積極反饋。

圖源：公眾號助手

圖源：抖音

如今，拼多多依託多多影片切入種草賽道，或許也是看中了主站佈局種草業務顯著的成效。

種草生意不好做，大廠要如何破局？

從過去到現在，種草賽道的佈局難度始終不容小覷，即便如拼多多等實力雄厚的大廠，也依舊處於摸索階段。

佈局種草到底難在哪裡？在李響看來，這一業務對大廠的運營能力與資源整合能力要求很高。種草業務看似是內容與消費的簡單結合，實則涉及內容生態建設、使用者興趣培育、商業轉化路徑等多個維度的平衡。

換句話說，既要保證內容的優質與真實，又要實現商業變現的高效與可持續性，對於淘寶、拼多多這類缺乏內容基礎的大廠來說，難度不言而喻。

不過，種草賽道依舊有利可圖。尤其在網際網路行業面臨流量增長見頂的困境，商業化需求愈發迫切的當下，這一賽道的前景和潛力更是不容小覷。

接下來，如何將種草與商品深度融合，打造更具粘性與轉化力的消費閉環，或許將成為拼多多們探索的新方向。

種草賽道的角逐尚未白熱化，各平臺將如何出招破局，值得拭目以待。

作者 |李響